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今回の記事は『デジタルマーケッターとしてのスタートダッシュを切る！』です。

１：はじめに

今回の記事は、Webマーケティング・デジタルマーケティングについてぐっと深掘りしていきます。船井総研では、入社一年目からデジタルマーケティング関連の業務を担う機会が大変多いです。「デジタルスキルを生かしたい」と考えてくださっている方や、「デジタルってよく分からないけどどんなことするんだろう」と思っている方には、デジタルマーケティングで良いスタートダッシュを切るための一助となると思います。

まず簡単な復習ですが、以下の図で表されるように、Webマーケティングはデジタルマーケティングの一部です。今回はWebマーケティングの具体的な手法、各デジタルマーケティングツール（MA、SFA、CRM）の代表的な機能についてお話ししていこうと思います。ぜひ最後までご覧ください！

２：Webマーケティング

Webマーケティングは、WebサイトやWeb広告、SNS（FacebookやTwitter、Instagramなど）を活用したデジタルマーケティングの手法で、ユーザーに購入や申込みなど何らかの行動を起こしてもらうことが目的です。

Webマーケティングで押さえてほしいキーワードは、以下の4つです。
①「リスティング広告」「ディスプレイ広告」
②「キーワード設定」
③「アクセス解析」
④「SEO対策」
それでは、①～④について見ていきましょう。

例えば、あなたの家のエアコンが故障してしまいました。新しいエアコンに買い換えたいあなたは、スマホで「エアコン　人気」と検索してみました。

①「リスティング広告」「ディスプレイ広告」
検索結果の最上部に表示されたサイト名の左側に、「広告」という表示があると思います。これは「リスティング広告」というものです。さらに、エアコンの画像が横に並んでいてスクロールできるタイプの広告もありませんか？こちらは「ディスプレイ広告」です。ディスプレイ広告には他にバナー広告などの種類がありますが、今回は詳細には触れませんのでご興味のある方は調べてみてくださいね！

②「キーワード設定」
こうした広告をかけるにはもちろん費用がかかります。お金をかけるなら、むやみやたらに広告をかけるより、しっかり効果が見込まれるようなやり方で広告を運用したいですよね。広告の成果を高めるのに重要なのが、「キーワード選定」です。先程、「エアコン　人気」と検索していただきましたが、広告運用をするときはこの検索ワード（キーワード）をこちらから当てにいきます。そうすることで、広告を表示させたい人に対して効率よくアプローチできるのです。

③「アクセス解析」
ただしこれで満足してはいけません。広告をかけたら、何回クリックされたのか？1クリックあたり広告費はいくらかかったのか？などを数値で確認します。これを「アクセス解析」といい、広告のパフォーマンスが悪ければキーワードを修正したり、他の広告媒体を検討したりして広告の効果を高めるための行動に移していきます。

④「SEO対策」
「じゃあ見せたいサイトをターゲットの目に触れさせるためには、お金をかけなきゃいけないの？」というと、決してそんなことはありません。広告ではなくとも上位に表示されるサイトだってあります。無料で上位表示させるために必須なのが「SEO対策」。SEOとはSearch Engine Optimization（検索エンジン最適化）の略です。

SEO対策ができていないWebサイトの特徴として、誰に対してどんな内容を伝えているかが不明瞭ということが多々あります。人気のエアコンを知りたいのに、サイト上にエアコン以外の情報ばかりであればどこを見ればわからないですよね？Googleなどの検索エンジンも、誰に対してどんな内容を伝えてるかがわかるWebサイトをこのように評価します。

検索エンジンに「このサイトはユーザーにとって有益だ！」と分からせるためには、記事のタイトルにキーワードを入れたり、文字数を多くしてコンテンツが充実していることをアピールしたりすると効果的です。広告をかける時と同様に「アクセス解析」をしながら少しずつパフォーマンスを上げていきます。

以上がWebマーケティングの大枠です。ここからはWebマーケを包含する概念であるデジタルマーケの中でも、中堅中小企業が求めている顧客回りのお話についてお話ししていきます。
▶高い年齢層に向けた葬儀社のWebマーケってどんなことするの？

３：デジタルマーケティング

MAとはMarketing Automationの略です。こちらは3段階に分けて説明していきます。

◆ステップ1：リード・ジェネレーション（見込み顧客の獲得）
前提として顧客回りのデジタルマーケティングには3つのステップがあります。それぞれのステップについて説明していきますね。まずステップ1のMAではここは、商品やサービスを認知してもらう段階です。Web広告もこのステップに含まれるため、上でご説明したWebマーケティングが生きてくる場面です！

◆ステップ2：リード・ナーチャリング（見込み顧客の育成）
ここでは、認知してもらった後に、より現実的に「買おうかな」と購入を検討してもらいます。例えば、通販サイトで買い物かごに何か商品を入れたまま離脱すると、「カゴの中にお買い忘れの商品が入っています」というメールが届いたりしますね。他にも、「まもなく終了！今なら〇〇が半額以下！」というSALEのお知らせメールが届いたり。せっかく認知してもらったのですから、忘れられないうちにこちらから思い出させる作戦です。

◆ステップ3：リード・クオリフィケーション（見込み顧客の絞り込み）
この段階ではスコアリングを行ないます。スコア（点）を付けることですね。

例えば、メールを開いてくれただけでは、それほど購買意欲があるとは思えません（1点）。ではセミナーに参加していただけたら？行動に移してくださるくらいですからメールを開封するより購入の検討度は高そうです（10点）。資料請求してくださったら？商品あるいはサービスについてもっと具体的に知りたい、と考えてくださっているでしょう（15点）。見積もり請求はいかがでしょう。もう購入間近まで来ていると判断できますね（30点）。
※スコアはあくまで一例です。

このように見込み顧客の行動を一つひとつ点数化し、一定のスコアに達したらこちらから積極的にアプローチを仕掛けていきます。受注に近いと思われる見込み顧客に集中してアプローチするのです。行動以外にも、見込み顧客の役職や企業規模などの属性を見る場合もあります。

一昔前までは、手当たり次第に電話をかけたり訪問したり…という営業が主流でしたが、今では誰しもがオンラインで自分から情報を集めに行く時代です。営業担当者も、アプローチを仕掛けるべき相手を絞り込んで丁寧に対応した方が受注しやすくなります。

４：デジタルマーケティング：SFA

SFAとはSales Force Automationの略です。先程MAでリード・クオリフィケーション（見込み顧客の絞り込み）を行ないましたね。ここからはいよいよ人手を割いた営業活動に入っていきます。

営業活動というと、電話をかけたり訪問をしたりするわけですが、1人の見込み顧客に対していつも同じ営業担当者が担当できるわけではありません。では対応できる営業担当者が対応しよう、となるわけですが、見込み顧客側としては、担当者が変わるたびに毎回同じ質問をされたり同じことを説明されたりしたらうんざりしてしまいますよね。SFAでは1人ひとりの見込み顧客に対してスムーズな対応ができるようにするための便利な機能がいくつも備わっています！機能のうちいくつかをご紹介します。

◆顧客管理
例えば、業務中に担当した経験のない見込み顧客から連絡があったとします。「どちら様ですか？どちらにお勤めですか？」と1から聞くなんてことはしたくないですよね。一度接点を持った見込み顧客の情報であれば、SFAで確認できます。皆さんも、問い合わせの電話をかけたときにこんなセリフを言われた経験はありませんか？―「ただいまお調べしますので、お名前とお電話番号をお願いいたします。」―この時、問い合わせを受けた人はSFAであなたの顧客情報を確認しようとしていたのです。

◆案件管理
電話の相手がどんな人なのかは分かりました。でもここまで来て「どのようなご用件でしょうか？どの商品をお求めですか？」と聞きますか？SFAなら営業先企業情報からメインの営業担当、提案商品、営業進捗状況、受注見込み確率、受注予定日、受注見込額まで把握できます。これで的外れなことを聞かずに済みますね！

◆商談管理
さあ、相手の受注までの距離感や温度感が分かってきました。SFAではさらに、過去の商談履歴や目的、いつどの営業担当者が商談をしたのか、提案書や提案した金額、商談の進捗状況、さらには次回どんなアクションを起こす予定なのかなどまで確認できます。見込み顧客側から連絡があったとき、メインの営業担当者が不在でも、次に起こすべきアクションまでSFA上で確認できればその担当者の代わりにアクションを起こすことも可能です。この方が見込み顧客の負担も抑えられますね。

◆プロセス管理
こちらは営業担当者の行動や営業の結果を「数値化して」管理することです。案件管理・商談管理だけでも十分営業しやすい状態にはなったのですが、営業担当の中にも受注できる確率が高い人と低い人がいます。営業活動全体を改善していくためにも、伸び悩んでいる人は営業のどの段階で失注しているのかを数値で確認し、改善施策を打っていくことが大切です。

このほかにもまだSFAの機能はありますが、ここでは説明を省きます。

５：デジタルマーケティング：CRM

CRMとはCustomer Relationship Managementの略で、名前の通り顧客との関係を良好に保つためのツールです。下の図にあるように、MA～SFAをまたいで機能します。具体的に①～⑥の順で解説していきます。

①顧客情報のデータ化
Webのお問い合わせフォームをご記入いただくなどして見込み顧客の情報を獲得するたびに、CRMに顧客情報として蓄積されていきます。こうして蓄積された情報は、営業活動をする時に随時参照することができます。

②ターゲットリスト作成
集めた顧客情報をもとに、ターゲットリストを作成します。

③メ―ルやリターゲティング広告に活用
②のターゲットリストを活用して、ターゲットに合わせたメール・広告の配信を行ないます。例えば誕生日に割引クーポン券のお知らせメールを配信したり、ある地域に住んでいる人限定のお役立ち情報を配信したりできるのも、CRMで顧客情報を管理しているおかげです。

④見込み顧客の行動履歴集約
メールを開封した、説明会に参加した、見積もり請求をした…といったような顧客の行動履歴を集約します。④から⑤はちょうどMA（マーケティング）とSFA（営業活動）で分かれるフェーズですが、両方をCRMと連携させることで、営業担当者もその顧客がどんな経緯を踏んできたのか容易にチェックすることが可能になり、フォローもしやすくなります。

⑤優先顧客のリスト化
リード・クオリフィケーションのフェーズで各見込み顧客に付与されたスコアをもとに、優先順位の高い顧客をリストアップして営業部門に提供します。

⑥対応履歴の集約
営業活動の結果（受注や失注）をCRM上に登録します。

このように、MAとSFAの橋渡し役となり、マーケティング部門と営業部門でそれぞれ得た情報を一元管理するためのツールがCRMであると言えます。

６：おわりに

今回はデジタルマーケティングについて解説してきました。Webマーケティングはデジタルマーケティングに内包される概念であること。デジタルマーケティングとは、Webに加えてMA、SFA、CRMといったツールを用いることによって、デジタルデータをマーケティングに活用する手法であるということ。この2つが理解できていれば十分です！

船井総研では、WebマーケティングにおいてはGoogleやIndeed、デジタルマーケティングではkintoneやZohoなどのデジタルツールを活用したコンサルティングを行なっています。中小企業のデジタル化・DX推進に興味がある方！デジタルコンテンツの制作やWebサイト運用などの経験があり、スキル活用の場を探している方！船井総研なら若手でも大活躍できる分野がここにあります。

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